El Palacio
Nacional

El Palacio Nacional siempre ha buscado proyectar prestigio. En un principio sus mármoles, cúpulas y ornamentos daban la impresión de que aquel gigante grisáceo era una construcción europea colocada por arte de magia en el centro de Medellín; ahora, este edificio está lleno de locales comerciales, en cuyas vitrinas cuelgan, entre otras cosas, réplicas de Amiri, Givenchy, Hugo Boss y demás marcas de lujo europeas — una versión de lujo alcanzable para el medellinense de a pie.

El segundo piso ofrece una pausa: jeans más clásicos, camisetas con pocos colores y menos ruido. Allí domina la llamada "ropa urbana", que en Medellín no significa exactamente lo mismo que el streetwear.

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"La ropa urbana está ligada al hip hop y el streetwear más al reguetón."

Aunque ambas nacieron de la relación entre las músicas urbanas y la moda en Estados Unidos a inicios de los 2000, en Medellín esa estética terminó encontrando en figuras como Feid, Ryan Castro o Maluma nuevos referentes de éxito y aspiración.

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"Los reguetoneros vieron sobre todo en el streetwear una forma de mostrar lujo pero también calle."

Así empezó una relación simbiótica que ha posicionado a la industria musical y textil como dos grandes motores de la transformación social que vive Medellín.

"Ellos han sido esos actores que se encargan de reflejar lo que ocurre a nivel local y eso es algo muy bacano porque permite a toda la industria crecer", cuenta Andrés Calle sobre Undergold. "Nosotros hacemos un esfuerzo muy grande en vestir a los artistas de forma muy orgánica, eso nos permite conectar con las comunidades que ellos tienen".

Calle recuerda que, en ese momento, la gente ya estaba buscando ese tipo de siluetas y estéticas, pero todavía no podía conseguirlas fácilmente en Medellín porque el mercado era tímido frente a esas propuestas. "Tenemos que ser los que pongan esa vara", dice sobre el inicio de Undergold y sobre una idea que ha atravesado gran parte de estas marcas: la aspiración de convertirse en una mejor versión de sí mismo.

En una ciudad donde los artistas se convirtieron en referentes de estilo, una canción podía hacer mucho más que sonar en discotecas: también podía redefinir el valor simbólico de una marca.

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"No era la primera vez que ocurría en Medellín. Pero antes había sucedido al revés."

Se trata de Monastery, la canción de Ryan Castro y Feid lanzada a finales de 2021. El tema acumuló cientos de millones de reproducciones, sonó en discotecas, carros y fiestas de toda la ciudad, y terminó posicionando a Monastery en el imaginario colectivo como una marca de lujo y estatus.

Estos artistas siempre conservaron parte del ADN visual del hip hop: las cadenas, las gorras, las siluetas oversize y la relación entre música, calle y apariencia. Pero en Medellín esa estética terminó evolucionando hacia algo más comercial y aspiracional.

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"La forma en la que usamos esa moda sigue siendo muy comercial, no es contestataria. Es una cosa muy fácil de acomodar a diferentes estratos, barrios y edades."

Tury, conocido artísticamente como "El nene de Pedregal", creció viendo en la música urbana una promesa de ascenso social: vestir marcas exclusivas, montar motos de alto cilindraje y vivir de sus canciones.

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"Yo no uso feka, manito, mira esta suela."

Tury, conocido artísticamente como "El nene de Pedregal", creció viendo en la música urbana una promesa de ascenso social: vestir marcas exclusivas, montar motos de alto cilindraje y vivir de sus canciones. Años después terminó compartiendo canciones con artistas como Blessd, Ryan Castro y Kris R. "Yo no uso feka, manito, mira esta suela", canta en una de sus colaboraciones, reivindicando la autenticidad y el lujo como símbolos de estatus dentro de esa estética.

Así como una generación de reguetoneros creció admirando figuras estadounidenses como 50 Cent o Snoop Dogg, muchos jóvenes de Medellín comenzaron a encontrar en los artistas locales una nueva imagen aspiracional.

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"El aspiracional del pelado del barrio era verse así."

Esa lógica también ha transformado la forma en que muchos jóvenes consumen.

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"Eso ha permeado mucho a los pelados, que prefieren gastar endeudándose, usando tarjeta de crédito, muchas veces desmedidamente."

Poco a poco, Medellín empezó a fabricar su propia versión del estatus. Marcas como Clemont, Undergold, Saint Theory, Blow Up o Monastery crecieron en medio de un ecosistema de emprendimientos locales que entendió el valor aspiracional de la ropa urbana y lo mezcló con el alcance del reguetón y las redes sociales.

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"Se desarrolló un ecosistema de muchos emprendedores que le apostaron al tema de hacer marcas."

Las redes sociales terminaron acelerando todavía más esa dinámica.

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"Ya los artistas no solo muestran cómo se ven en un video musical o en un concierto, sino que construyen una narrativa permanente de su vida."